Il canale Internet può essere utilizzato come canale alternativo per il business attuale dell'impresa, ma anche diventare occasione di sviluppo di nuovi business, vendendo nuovi prodotti/servizi agli attuali clienti o esplorando nuovi mercati geografici.

In ogni caso la definizione della strategia di commercio elettronico presuppone che venga definito un mercato target delle nuove operazioni commerciali. Tale mercato deve essere attrattivo per le sue potenzialità di produrre profitto di lungo termine per l'impresa.

Non è necessario che il mercato di riferimento sia di grandi dimensioni. Internet ha basse barriere d'entrata perché non richiede grandi investimenti di avvio delle attività; importante è che gli obiettivi di vendita di lungo periodo, possibili nel segmento identificato, siano coerenti con le previsioni d'investimento e di costo d'esercizio delle operazioni. È quindi anzitutto importante raccogliere informazioni sulla dimensione della domanda nei diversi segmenti di mercato.